Стратегический маркетинговый план для среднего бизнеса

Структура и объём / Оглавление

Стратегический маркетинговый план содержит выводы из аналитики, а не аналитику в деталях, и предложение конкретных решений, а не процесс их поиска.

Объём финального документа — желательно до 25 страниц.

1. Вводная часть — 2 страницы
   • Титульный лист — 1 страница
   • Миссия, видение, ценности — 1 абзац
   • Executive summary — 1 страница
2. Аналитическая часть / Ситуационный анализ — 12–20 страниц
   • Внешний маркетинговый аудит — 6–9 страниц
     • Макросреда — 1–2 страницы
     • Мезосреда — 5–7 страниц
     • Целевые рынки — 2–3 страницы
     • Конкуренты — 3–4 страницы
   • Внутренний маркетинговый аудит / Микросреда — 5–10 страниц
     • Эффективность маркетинг-микса — до 4 страниц
     • Подход к целевому рынку
     • Финансовый анализ — 2–4 страницы
       8

       Elena Lomova · 18.08.2023 (ред.)Предпочтительна финансовая цель. См. области стратегического целеполагания.
     • Анализ продуктового портфолио / ассортимента — 1 страница
     • Цепочка ценностей компании — 1 страница
   • SWOT-анализ — 1 страница
3. Стратегия и цели — 1–3 страницы
   • Маркетинговая стратегия
   • Маркетинговые задачи
   • Финансовые задачи
4. Тактика — 5–13 страниц (4p+services):
   • Product — 1–3 страницы
   • Promotion — 1–4 страницы
   • Place — 1–3 страницы
   • Price — 1–2 страницы
   • Services — 1 страница или менее
5. Бюджет и реализация — 3–5 страниц
   • Дерево целей компании с привязкой к KPI — 1–2 страницы
   • Маркетинговый бюджет — 2–3 страницы
   • Резюме прогноза продаж с привязкой к ROMI

Обязательные / необходимые к использованию инструменты:

• PEST-анализ
• Анализ по 5 силам Портера
• Матрица BCG или аналог
• Цепочка ценностей
• SWOT-анализ
• Матрица Ансоффа

1. Вводная часть

Титульный лист: заголовок и ТЗ

Шаблон формулировки заголовка стратегического маркетингового плана:

«Стратегический маркетинговый план для [такого-то бизнес-юнита такой-то компании] [достижения доли XX% на таком-то рынке] на срок [горизонт планирования], например…»

На практике может получиться так:

• у внутренних заказчиков нет сформулированной цели,
• ставятся одновременно несколько целей / нет приоритета,
• цель оторвана от реальности / заведомо невыполнима,

— а без внятной цели невозможно сформулировать ТЗ и начать работу.

В этом случае просто начинайте методичную работу по порядку — аналитическая часть поможет сформулировать возможные цели.

Будьте на связи с CEO / собственниками — обсудите с ними возможные цели после финализации SWOT-анализа, вам подскажут и будут благодарны, если в аналитической части подсветите штуки, до которых не доходили руки или которые терялись перед замыленным взглядом.

Хорошо, если внутренний заказчик стратегического маркетингового плана (собственник, CEO и т. д.) называет измеримую финансовую цель, даже если она никак не была раньше явно формализована и обоснована.

Горизонт планирования

Стратегический маркетинговый план пишется на 3 года с операционным планом на год. Срок в 3 года завязан на политические циклы (4-летний президентский срок в развитых демократиях) и макро-факторы того государства, в котором работает юридическое лицо компании. Даже если президент в данном государстве избирается на срок более 4 лет, увеличивать горизонт планирования нецелесообразно.

Executive summary

Резюме для топ-менеджмента — это строго 1 страница, куда вынесены:

• выводы из SWOT-анализа — стратегический приоритет и ключевая проблема,
• резюме целей — цели в количественных и финансовых показателях,
• резюме выбранной стратегии в терминах матрицы Ансоффа и резюме ЦА,
• общие положения в паре предложений (здесь может зависеть от того, фокусируетесь ли вы на стратегическом приоритете или ключевой проблеме; можно написать что-нибудь типа «Под указанные цели в маркетинговом плане предлагается…» — и дальше какие-то значимые штуки).

2. Аналитическая часть / Ситуационный анализ

Маркетинговый аудит — это систематическое изучение и анализ рыночной среды и действий компании с целью определить ключевые вопросы развития, проблемные точки и возможности.

Внешний маркетинговый аудит

Макросреда

Макро-факторы

Следует рассматривать только те факторы, которые имеют влияние на бизнес:

• политико-правовая среда
• экономическая среда
  1

  Ссылки на понятияЭкономические циклы: циклы Кондратьева, циклы Жюгляра. Длинные волны дифференциации-интеграции, реформы и контрреформы в России.
• социально-демографическая среда
• социально-культурная среда
  2

  ИсточникSamuel P. Huntington — The Clash of Civilizations
• технологическая среда
• экологическая среда

PEST-анализ

Заметка автора (точная фраза-якорь не подтверждена скриншотом)

Elena LomovaABC-анализ продаж по сути. Можем сопоставить объёмы сегментов действующих клиентов с объёмами сегментов ЦА на рынке — и таким образом понять, где недорабатываем.

Разные справочные ресурсы

Статистика использования цифровых ресурсов в мире — gs.statcounter.com: Browser Market Share, Browser Version Market Share, Search Engine Market Share, Search Engine Host Market Share, Operating System Market Share, Screen Resolution Stats, Social Media Stats, Mobile Vendor Market Share, Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share

Статистика использования цифровых ресурсов в рунете — LiveInternet: демография, страны, страны (просмотры), регионы России, регионы (просмотры), провайдеры, языки, браузеры, ОС, разрешение, кол-во цветов

Мезосреда

Целевые рынки

Потребители

1. Определяем сегменты рынка
2. Описываем все сегменты потребителей: портрет, критерии выбора, как оценивают предложение конкурентов
3. Как используют продукт
4. Позиционирование нашего продукта в глазах ЦА

   Позиционирование на рынке — обеспечение продукту не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании ЦА.

   Проводим коммуникационный аудит — что компания говорит о себе (ищем противоречия и несоответствия).

5. Customer journey map / JTBD

Заметка автора

Elena Lomova · 19.08.2023Эти данные сопоставляются с данными внутреннего финансового аудита.

Разные справочные ресурсы

KPMG: Стратегия устойчивого развития

Справочные материалы

Позиционирование по Трейси и Вирсеме · Позиционирование по Портеру · Позиционирование по Котлеру

Инструменты

Пример параметров таблицы по анализу потребителей на основе внутреннего маркетингового аудита:

• Условное обозначение
• Описание
• Ожидания от компании-продавца
• Чувствительность к цене, восприятие ценовых факторов
• Рейтинг активности клиентов, частоты закупок
• Соцдем-параметры потребителей
• Искомые выгоды, кроме получения прибыли
• Приоритет внутри компании (ключевые партнёры, высокий, средний, низкий приоритет)
• Доля от общего числа партнёров
• Доля от оборота компании за отчётный период

Справочные материалы

О маркетинговых исследованиях

Размер и динамика рынка

Ёмкость рынка — объём тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (сегмента), или показатель, приблизительно отражающий способность рынка потребить какую-то продукцию за какой-то период времени.

Виды ёмкости рынка: 1) потенциальная — PAM, potential available market, 2) фактическая (целевой рынок) — TAM, total addressable market, 3) доступная — SAM, served available market, 4) рынок, до которого можно достучаться прямо сейчас — SOM, serviceable & obtainable market.

Ёмкость рынка измеряется в: 1) количестве/объёме товара, который можно продать, 2) в деньгах, которые можно заработать.

Источники информации по ёмкости рынка: 1) открытые данные, 2) маркетинговые исследования, 3) аналитика данных компаний, 4) оценка потребителей (опросы), 5) нормы потребления.

Методы оценки ёмкости рынка: 1) снизу вверх (по норме потребления), 2) сверху вниз (по данным компаний, закрывающих 80–90% рынка, по данным открытых игроков), 3) от реальных продаж (реализуется обычно через договора с маркетинговыми агентствами). Включая данные по конкурентам.

Объём, темпы роста и тенденции для каждого ценового сегмента / категории продуктов, в т. ч. в разрезе географических регионов и каналов дистрибуции.

Инструменты

Пользователь и инструменты его исследования: CJM, Blueprint, JTBD, jobs story, Карта эмпатий, User story

Портрет целевой аудитории: что это, как составить, для чего он нужен

Как составить портрет В2В потребителя: типичные ошибки и их решение с помощью «Карты эмпатии»

Инструменты

Анализ поисковых запросов: wordstat.yandex.ru и Google Trends

Конкуренты

Справочные материалы

Алексей Черняк: 10 способов быстро оценить размер рынка

Алексей Черняк: Структура рынка

«Оценить рынок стартапа за полчаса — метод TAM-SAM-SOM»

Действующие и потенциальные конкуренты

Конкуренты не всегда очевидны: например, айфоны конкурируют с ювелирными украшениями, Netflix называл своим конкурентом Fortnite и даже сон.

Для каждого из прямых конкурентов определяем:

Обслуживаемые целевые рынки

ЦА

Описываем ядро ЦА и его приложения (приложения — это дополнительные сегменты ЦА, как группы 1–4 на картинке ниже):

Схема воспроизведена по скриншоту источника (см. приложенный файл ca-diagram.png) — этот блок повторно используется в документе как кросс-блок ещё раз ниже, в разделе «Подход к целевому рынку».

Заметка автора

Elena LomovaКоличество единиц продукта и/или выбранные тарифные планы.

Доля рынка, оборот и прибыль.

Заметка автора

Elena Lomova · 18.08.2023 (ред.)В b2b-компаниях, где основным каналом дистрибуции являются менеджеры по продажам, часто случается конфликт с отделом маркетинга, сведённого по функционалу к отделу рекламы.

Маркетинг-микс

product · promotion · place · price · services

Сильные и слабые стороны. Финансовое положение. Восприятие целевого рынка. Возможности для R&D.

Elena LomovaЕсли по долям рынка нет исследований, нужно поискать косвенные источники данных — например, объём уплаченных за год налогов.

Анализ барьеров входа на рынок и барьеров выхода.

Анализ 5 сил Портера

Анализ делается для оценки динамики, т. е. нужно две картинки — как есть сейчас и как было год-два-три назад. Желательно для наглядности разметить цветом критичность влияния (зелёный — почти не влияют, красный — диктуют условия). На основе динамики в выводах фиксируем степень влияния и тренд.

Elena LomovaПойдёт в SWOT.

Инструменты

Анализ юридических лиц: spark-interfax.ru, rusprofile.ru, Журнал «Контур»: источники для проверки юрлиц

Анализ сайтов и приложений конкурентов: WhoIS (nic.ru/whois, 1whois.ru), Узнать CMS

Анализ доменов: pr-cy.ru, webpagetest.org, totalwebtool.com, neilpatel.com/ubersuggest

Аренда email и номеров телефонов для тестирования: 10minutemail.com, sms-man.com

Анализ семантического ядра конкурентов: spywords.ru, neilpatel.com/ubersuggest, spyfu.com, keywordspy.com (нужен US VPN)

Разные справочные ресурсы

История домена и история сайта

Узнаем посещаемость чужого сайта: как проверить её незаметно

Заголовок этого под-блока на скриншоте стр. 19 нечитаем — два заголовка наложены друг на друга. Ниже — содержимое, которое к нему относится (судя по текстовому слою, это подборка инструментов по анализу упоминаний/парсингу).

• Мониторинг соцсетей: Google Alerts, brand24.com
• Отслеживание изменений на сайтах: Page Monitor / Visualping Chrome Extension, web.archive.org
• Поиск Яндекса по блогам: пример запроса
• Поиск по научным публикациям: scholar.google.ru
• Проверка на фейки: фотошоп или нет? Онлайн проверка фото на фейк
• Материалы курса из 3 вебинаров по fake news от журналистки BBC News Russian Олеси Герасименко

Внутренний маркетинговый аудит / Микросреда

Внутренний маркетинговый аудит начинается с поиска стейкхолдеров, которые необязательно занимают высокие посты в компании.

В этом блоке описываем фактическое положение вещей, а не то, как хотелось бы.

Эффективность маркетинг-микса

Каждый элемент комплекса маркетинга (или иначе «маркетинг-микса») должен быть проанализирован с позиции данных, полученных в ходе изучения внешней среды.

product · promotion · place · price · services

Elena Lomova · 19.08.2023Пойдёт в SWOT.

Справочные материалы (мониторинг медиа и упоминаний — повторяющийся кросс-блок)

news.google.com · RSS · scan-interfax.ru · MediaMetrics

Справочные материалы

Аркадий Морейнис: шпаргалка по конкурентным стратегиям

Алексей Черняк: нечестные преимущества

Подход к целевому рынку

Массовый рынок или сегментирование?

Основываясь на результатах анализа мезосреды, указываем те сегменты, с которыми работаем сейчас.

Обслуживаемые целевые рынки

ЦА

Описываем ядро ЦА и его приложения (приложения — это дополнительные сегменты ЦА, как группы 1–4 на картинке ниже):

Повтор того же кросс-блока, что и в разделе «Конкуренты» выше — так задумано в самом документе.

Elena Lomova · 19.08.2023Количество единиц продукта и/или выбранные тарифные планы.

Доля рынка, оборот и прибыль.

Справочные материалы (тот же кросс-блок, доп. пункт kribrum.ru)

babkee.ru · youscan.io · kribrum.ru

Преимущества перед конкурентами

Примеры:

• УТП
• Активы или ресурсы:
  • патенты
  • технологические возможности
  • зарегистрированная торговая марка
  • сильный бренд

Финансовый анализ/аудит

• Продажи
  • По сегментам или категориям товара
  • По каналу дистрибуции
  • По географическим регионам
• Рентабельность: прибыль по категориям
• Маркетинговые расходы и ROMI

Анализ продуктового портфолио / ассортимента

Жизненный цикл продуктов (попроще) или матрица BCG / матрица McKinsey / General Electric (помудрёнее)

Разные справочные ресурсы

Алексей Черняк: Unfair competitive advantages («Нечестное преимущество»)

Определяем нашу долю рынка и динамику в соответствии с результатами анализа продаж и анализа мезосреды.

Инструменты

Business Analytics / Business Intelligence Tools (BI Tools):

Power BI — Power BI, Excel RU: вопросы, новости, обсуждения, Ищем подрядчиков и сотрудников по Power BI

Tableau

Справочные материалы

Управление товаром на разных стадиях ЖЦТ

Что такое жизненный цикл товара

Анализ ассортимента с помощью матрицы McKinsey — General Electric (Матрица GE/McKinsey)

Цепочка ценностей компании

Value chain (цепочка ценности) — это последовательность этапов, в ходе которых к продукту добавляется ценность на пути от идеи до конечного покупателя: разработка, снабжение, производство и маркетинг.

• Описываем цепочку ценности по одному из образцов
• Оцениваем эффективность существующих маркетинговых структур и систем / эффективность менеджмента
• Если не были достигнуты цели прошлого периода, то это проблема и это надо указать

3. Стратегия и цели

Маркетинговая стратегия

Матрица Ансоффа

Резюмируем стратегию:

• указываем целевые рынки (если меняем то, что было, — обосновываем, почему)
• указываем выбранное позиционирование / конкурентное преимущество (если меняем то, что было, — обосновываем, почему)

Маркетинговые цели/задачи

Цели по отношению к целевому рынку:

• Доля рынка
• Общее кол-во клиентов, новые и удержанные
• Частота покупок, средний чек и объём покупки

Цели в отношении конкурентов. Слабые конкуренты могут рассматриваться как лёгкая добыча. Политика в отношении конкурентов зависит от выбора целевых рынков: сегменты рынка, где конкуренция слаба, могут стать привлекательной целью.

• Цели для продвижения (4p: promotion)
• Цели для каналов распределения (4p: place)
• Цели для продукта (4p: product)
• Цели маркетинговых исследований
• Цели R&D

Финансовые цели/задачи

Ставим цели по продажам и делаем прогноз по каждому продукту:

• Общий объём продаж
• Продажи по клиентам / сегментам
• Продажи по каналам распределения

Указываем сильные стороны компании — компетенции и ценности на рынке, которые создаёт компания. В чём компания сильна: созидать / сотрудничать / конкурировать?

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это синтез результатов маркетингового аудита через сопоставление сильных и слабых сторон компании с внешними возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны компании определяются в ходе внутреннего маркетингового аудита, а возможности и угрозы — в ходе внешнего.

Шаблон SWOT-анализа:

Таблица восстановлена по увеличенному фрагменту скриншота стр. 24 — структура (4 угловые ячейки + 2 выделенные диагональные) читается уверенно, но исходная Notion-таблица могла содержать чуть другую разбивку строк/столбцов, это лучшее визуальное приближение.

Делаем 3 сценария прогноза: пессимистичный, оптимистичный и наиболее вероятный.

• Наценка
• Рентабельность
• Иные финансовые или маркетинговые показатели, характерные для данной отрасли

4. Тактика

После определения целевого рынка и изучения потребностей ЦА разрабатываем комплекс маркетинга (или иначе «маркетинг-микс») для более эффективного удовлетворения потребностей ЦА по сравнению с конкурентами.

Комплекс маркетинга может основываться на любой из многочисленных концепций в зависимости от бизнес-модели, классической считается концепция 4p («четырёх пи»). Сервисную часть продукта целесообразно вынести в отдельный блок. Ниже рассмотрен маркетинг-микс по модели 4p+services.

Product / Продукт

На основе комплекса маркетинга компании со временем сложилась цель концепции 4p+services.

Маркетинговые исследования и тестирование гипотез

Работа над продуктом предполагает маркетинговые исследования и тестирование гипотез. Разработка новых продуктов.

Мне импонирует такое определение продукта: Продукт — это аудитория + канал продаж + месседж.

Это значит, что у вас нет продукта, если вы не знаете:

• нужен ли он кому-нибудь / существует ли вообще ЦА,
• как дотянуться до целевой аудитории [за приемлемые деньги],
• что сказать / как донести ценность продукта целевой аудитории.

До начала разработки следует найти хотя бы одну рабочую тройку аудитория + канал + месседж. Для массового продукта этот поиск осуществляется через поиск источника недорогого, но конвертируемого в продажи трафика. MVP проверяется на лендинге, месседж для формы сбора контактов может содержать приглашение на раннее тестирование продукта. Стоимость трафика должна соответствовать разработанной экономической модели. Конвертируемость трафика в продажи — ключевой критерий.

Если принято решение работать в 1-м квадранте матрицы BCG (высокие темпы роста рынка, но малая доля рынка, т. е. продукты — «знаки вопроса»), то:

Promotion / Продвижение

Медиаплан

Охват / Reach / Cover

В начале десятых я застала олдскульные предложения о размещении рекламы в оффлайне (СМИ, радио) с выкладками количества аудитории Cover 1+, Cover 3+ и Cover 5+. Логика простая: чем дешевле ваш продукт, тем меньше контактов с аудиторией (cover) нужно, чтобы эта аудитория приняла решение о покупке. Чтобы купить жвачку в супермаркете, нужно всего одно касание — поэтому всякую мелочь ставят в супермаркетах именно у касс, чтоб не жалко тут же было бросить на ленту после «касания» промостойкой на уровне глаз. Верно и обратное: чем дороже цена вопроса, тем больше касаний нужно для принятия решения о покупке. В b2b это уже перетекает в ABM (Account based marketing).

Термины и расчёты

• Охват с точки зрения медиапланирования (Reach, Cover)
• Аффинити-индекс (AFF): Что такое аффинити-индекс и на что он влияет, Что такое аффинити-индекс и способы его использования для настройки рекламных кампаний
• Яндекс.Метрика: аффинити-индекс
• Яндекс.Аудитории: интересы и категории пользователей

ATL / Прямая реклама / Performance marketing

Online / Digital — CPM, PPC, CPA

Offline

• Наружная реклама / Outdoor Media
• SMS-рассылки
• Личные продажи
• BTL

CPA-сети / Programmatic-сервисы

ТОП-30 агентств programmatic и RTB · Programmatic buying

Тизерные сети

Тизерные сети используются для продвижения всего того, что запрещено продвигать обычными инструментами: БАДы, беттинг, астрология и т. д. Бывает, что в тизерки на какой-то локальный региональный рынок приходит на несколько дней крупный рекламодатель (например, какие-нибудь БАДы) и выкупает весь трафик, чтобы максимизировать число контактов со своей ЦА, — в такой ситуации лучше с ним не биться в аукционах, а просто переждать эти дни.

Как писать объявления для тизерных сетей

PR

Контент-маркетинг и SMM

Написание текстов

soviet.glvrd.ru — символы и кодировка

При написании текстовых материалов исхожу из того, что ответственность за его визуальное оформление лежит на том, кто его писал, а не на контент-менеджере или фронтендере. Это касается всего, что делает, например, стандартный типограф в Teletype и Tilda.

Типограф · Эмодзи · Зачёркнутый текст · Facebook Format Tool · декодеры

Микроразметка / Валидаторы: Google, schema.org, Open Graph

Посты

Facebook — время, проведённое пользователем в социальной сети, это главная продуктовая метрика. Чем дольше человек сидит в Facebook, тем больше рекламы он посмотрит — и тем больше заработает Facebook. Лучше всего время в соцсети увеличивает видео-контент, поэтому в ленте он ранжируется выше, а то, что уводит пользователя из соцсети (внешние ссылки), ранжируется ниже. Поэтому сейчас в Facebook или том же Twitter/X принято публиковать внешние ссылки не в теле поста, а в комментариях/реплаях к своему посту.

Meta Publishing Posts & Content Help

Коммьюнити-менеджмент и плагины для комментариев на сайте

Facebook Comments Plugin

Чат-боты: leadscan.ru

Аккаунты компаний / брендов в SERP

Google: Google Brand Accounts, Google Мой Бизнес

Яндекс: Яндекс.Бизнес, Все b2b-сервисы Яндекса

2GIS Бизнес

СМИ: ТВ, радио, пресса

pressfeed.ru

Product Hunt Launch Checklist

Influence-маркетинг

Чат-боты: как не потерять денег на его разработке

13 крутых онлайн-сервисов для создания чат-ботов

Управление репутацией в сети и анализ конкурентов и упоминаний в интернете (повтор кросс-блока)

• Мониторинг соцсетей: Google Alerts, brand24.com
• Отслеживание изменений на сайтах: Page Monitor / Visualping Chrome Extension, web.archive.org
• Поиск Яндекса по блогам: пример запроса
• Поиск по научным публикациям: scholar.google.ru
• Проверка на фейки: фотошоп или нет? Онлайн проверка фото на фейк
• Материалы курса из 3 вебинаров по fake news от журналистки BBC News Russian Олеси Герасименко

Events

addevent.com

Обучающие вебинары

Обычно аудитория на такие вебинары сгребается:

• из числа вообще всех email-подписчиков компании,
• из аудитории компании в соцсетях,
• из ко-маркетинговых кампаний (например, отправить email по чужой базе или совместный пост в Instagram).

Прямая реклама в этом случае не даётся, т. к. цель обучающего вебинара — увеличить число касаний с продуктом среди уже тех, кто как-то с продуктом знаком (например, зарегистрировался на бесплатный trial продукта, но не купил платную версию).

В инфобизнесе на b2c может использоваться прямая реклама, т. к. цель тут продать не какой-то сервис, а более углублённое изучение — через бесплатный пробник в виде интенсива или вебинара. Механика будет такая же, как в b2b, — с последующим привлечением менеджеров по продажам для контакта с посетителями бесплатного вебинара.

Конкурсы

Целью конкурса может быть как upsale, так и привлечение новых / возвращение старых покупателей. Во втором случае уже будет использоваться прямая реклама.

Конкурс — это ещё и источник контента, один из результатов конкурса — контент, например, в виде фотографий счастливых победителей с щедрыми призами.

Выставки

Материалы вебинара об участии в выставках

Email-маркетинг

Email-маркетинг по своей базе — это BTL-инструмент, но он может быть и ATL-инструментом, если это ко-маркетинговые акции с рассылками по базе партнёров.

Web Push

Google Web Push and Notifications

Web PUSH Notifications быстро и просто

Push уведомления для сайта: как подключить, настроить и создать рассылку

Place / Места продаж и каналы дистрибуции

Места продаж / торговые точки

b2b

ABM (Account based marketing)

• «Создание базы клиентов: хакерские методы поиска контактов кого угодно»
• «Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению»
• «Современный закупщик: 3 новых неявных конкурента»
• «Бьём точно в цель: что такое Account-Based Marketing и почему он необходим вашему бизнесу?»
• «Полное руководство по Account Based Marketing (ABM)»
• Dan Gridin on ABM (и не только)

b2c

Пример: для цифрового продукта на широкую аудиторию каналами дистрибуции могут быть AppStore, Play Market и веб-интерфейс, а при upsale — и само приложение.

Логистика

Складские запасы

SEO

Языки запросов

Яндекс

Google: расширенный поиск Google и расширенный поиск картинок Google

Семантическое ядро

Анализ поисковых запросов: wordstat.yandex.ru и Google Trends

Анализ семантического ядра конкурентов: spywords.ru, neilpatel.com/ubersuggest, spyfu.com, keywordspy.com (нужен US VPN)

Сквозная аналитика

Price / Ценообразование

Прейскурантная цена

Методы ценообразования — советы, примеры, расчёты

Способы построения ценообразования

1000 SaaS-компаний: секреты ценообразования

Стратегия ценообразования в стартапах с ежемесячной подпиской

Скидки и программы лояльности

Условия кредита и сроки выплат

Services

Условия гарантии и обслуживания / служба поддержки

5. Бюджет и реализация

Чтобы понимать, как будет работать вся маркетинговая структура, необходимо её ясно себе представлять.

Чтобы воплотить в жизнь маркетинговый план, необходима маркетинговая организация. Реорганизация может означать образование новых маркетинговых структур (например, бренд-менеджмент) или создание департамента маркетинга впервые в истории компании.

Маркетинговые структуры

Маркетинговая организация

Вопросы реализации стратегии:

• кто ответственен за тот или иной участок работы
• как следует реализовывать стратегию
• когда следует производить те или иные действия

Дерево целей

Построение дерева целей

Все цели ССП (Системы сбалансированных показателей / Balanced Scorecard) выстраиваются в цепочку причинно-следственных связей.

• Цель верхнего уровня (центральная) выбирается из области «Финансы».
• Определяются цели, напрямую влияющие на центральную (цели второго уровня).
• Для каждой цели второго уровня определяются цели, влияющие на неё.
• Процесс продолжается до исчерпания списка целей.

Для наглядности сохраняется группировка целей по областям. Пример дерева целей

Области стратегического целеполагания

• Финансы — содержит интересы акционеров и связана с ростом финансовых показателей деятельности компании.
• Рынок — повышение удовлетворённости/лояльности клиентов, рост клиентской базы, объёмов продаж и доли рынка.
• Процессы — совершенствование системы управления компанией (организационные структуры и процедуры).
• Потенциал — развитие ключевых ресурсов, обеспечивающих конкурентоспособность компании.

Требования к дереву целей

• Каждая из целей прямо или опосредованно должна быть связана с центральной.
• Между целями указываются только существенные взаимосвязи.
• Связи между целями не дублируются.

Верификация ССП

• Полнота — в ССП включены все значимые стратегические цели.
• Целостность — все цели ССП взаимосвязаны.
• Непротиворечивость — нет целей, противоречащих другим целям.

Обучение

Creativity (креативность) — способность создавать или иным образом привносить в мир что-то новое: новое решение проблемы, новый метод или устройство, новый художественный объект или форму.

Креативность по определению — про решение проблем. Если разбирать архетип Творца, то это история про аналитическое мышление (сначала Творец разбирает мир на части) и синтез (и собирает этот мир заново, но иначе — не так, как было).

О развитии творческого мышления у детей

Управление людьми

Четыре мнения о менеджменте

Три минимальных требования к сотруднику

Обратная связь

Три вида обратной связи: поддерживающая, корректирующая и развивающая

Анализируй это: как научиться успешной коммуникации

Как правильно давать обратную связь?

Начистоту: как давать и получать обратную связь

Личная эффективность

dynalist.io

Подборка приложений: Time Management & Planning

Коммуникация внутри и между департаментами

Маркетинговые системы

Информационные системы

Система внутренней информации

Сквозная аналитика

Разметка ссылок

Google Campaign URL Builder · Google URL builders · Генератор UTM-меток · URL shorteners

garant.ru/tools (Legal)

Roistat: разметка ссылок

Яндекс: параметры, передаваемые в URL объявлений

Mailto links (HTML mailto link, mailtolinkgenerator.com)

Генераторы QR-кодов

Чем длиннее URL, тем сложнее выглядит QR-код. Ссылку для QR-кода предварительно размечаем.

qrcoder.ru · nl.qr-code-generator.com

Гайд: как сделать красивый QR-код через нейросеть бесплатно

Опенсорсные альтернативы Google Analytics на своём хостинге

Если у сервиса трафик очень большой, то Google закрывает бесплатный доступ к Google Analytics. Иногда политика безопасности компании или законодательство не позволяет использовать инструменты Google и другие аналоги, хранящие у себя данные. В таком случае поможет разворачивание опенсорс-альтернативы.

Matomo (Piwik)

CRM

Система внешней информации

Контейнеры (тег-менеджеры)

Google Tag Manager · Tealium tag manager · Adobe tag manager · Ensighten tag manager · Floodlight tag manager

Маркетинговый бюджет

Отвечает на вопрос, как должна выглядеть функция маркетинга, чтобы поставленные цели были выполнены.

Планируется не больше, чем на год.

По каждому продукту расписываем расходы по каждой тактической категории по месяцам (неделям для сезонных товаров) в разрезах сегментов рынка (например, гео) и каналов дистрибуции.

Календарный план

Системы контроля / KPI

Система контроля нужна для оценки реализации маркетингового плана и принятия корректирующих действий, если показатели не будут соответствовать запланированным.

Пример системы контроля — KPI. KPI присваиваются ролям в компании — конкретным должностям/сотрудникам и/или подразделениям в целом. Необязательно от выполнения KPI зависит доход.

Определение целевых показателей — KPI

Для каждой цели из дерева целей выбирается измеримый показатель, характеризующий степень достижения цели. Обычно главный KPI для функции маркетинга — ROMI.

На основании чего определяют KPI:

• Данные управленческого учёта
• Бенчмаркинг
• Опросы сотрудников
• Экспертные оценки
• Измерение текущего состояния показателей

KPI и финансовая мотивация сотрудников

Выполнение KPI можно привязать к доходу сотрудников. Использование разных (уникальных) KPI для каждой роли может привести к ситуациям, когда отдельные роли будут стремиться, исходя из своих KPI, тормозить принятие управленческих решений, которые бы с большой вероятностью увеличили прибыль компании. Затрудняет управление и обилие KPI у одной роли.

В 2014 на Форуме Филипа Котлера в Москве я познакомилась со следующей концепцией привязки KPI к доходу, озвученной Василем Лацаничем, на тот момент вице-президентом МТС по маркетингу:

Для всех ролей в компании устанавливаются не более 6 KPI, из которых 3 — общие для всех (финансовые), и 3 — индивидуальные в зависимости от роли. Этот подход называет Revenue Sharing, по-русски самое близкое по смыслу — круговая порука. Такой подход объединяет сотрудников в достижении общей цели и исключает ситуации с конфликтующими KPI внутри большой компании.

Опыт МТС в переходе с KPI на Revenue Sharing был удачным и в сотрудничестве с дилерами SIM-карт: вместо фиксированных выплат за каждую проданную SIM-карту партнёры перешли на % от дохода, полученного с пользователей, которых они привели в компанию. Таким образом в компании сошёл на нет поток оформленных «мёртвых» sim-карт и значительно сократились издержки при работе с дилерами.

В финальную часть маркетингового плана выносятся:

• Маркетинговый бюджет
• Дерево целей компании с привязкой к KPI и календарный план работ
• Резюме прогноза продаж с привязкой к ROMI (ROMI берём из системы KPI)

Стратегический маркетинговый план в классическом виде не пишется для стартапов не потому, что это не имеет смысла, а потому, что он уже наполовину написан — исходя из самого определения стартапа.

1. Вводная часть

2. Аналитическая часть / Ситуационный анализ

• Внешний маркетинговый аудит — такой же, как и для зрелого бизнеса

3. Стратегия и цели

Стартап может действовать как обычный бизнес — хотеть зарабатывать деньги самостоятельно, тогда всё делается по схеме для зрелого бизнеса.

Либо же целью может быть продаться крупному игроку. Чтобы продаться крупному игроку, можно, например, как-то привлекать и удерживать аудиторию, которую крупный игрок считает для себя целевой, при этом делать это дешевле и лучше, чем это делает крупный игрок. Ещё часто говорят, что покупают не стартап, а команду, способную быстро генерировать и тестировать гипотезы, вовремя делая пивот.

4. Тактика

5. Бюджет и реализация

У вас так или иначе в любом случае будет маркетинговый бюджет и описание структуры вашей небольшой команды и ролей в ней.

Хороший способ потренироваться управлять бизнесом и одной ногой побыть в стартапе — купить хорошую проверенную временем франшизу, где вам дадут готовую систему бизнес-процессов, рекомендованных поставщиков и, как тот же «Макдональдс», ещё и сдадут помещение в аренду в проверенном месте с высокой проходимостью.