Стратегический маркетинговый план для среднего бизнеса

Начала карьеру в 2010 в вебстудии с позиции SEO-специалиста, контент-менеджера и пишущего редактора. В конце 2013 впервые заняла позицию директора по маркетингу, а с 2020 консультирую стартапы.

С 2012 фокусируюсь преимущественно на b2b и b2c с длинным плечом продаж.

С 2016 — с работы над комаркетинговым проектом Softline и Microsoft для Office 365 — специализируюсь на цифровых продуктах по очевидной причине: производство каждой дополнительной единицы цифрового продукта не требует таких огромных усилий, как производство нецифровых продуктов.

Я работаю только с коммерческими компаниями и исхожу из того, что главная цель коммерческой компании — получение прибыли, отсюда и строится вся маркетинговая стратегия. У стартапа главной целью может быть продажа крупному игроку

1

Elena Lomova · 17.08.2023 (ред.)На практике это касается скорее американских стартапов, а не стартапов из ex-СССР. Такая вот родовая травма капитализма из 90-х — стремление окупиться и начать получать прибыль…

, а не коммерческая эффективность, поэтому блок знаний о стартапах вынесен отдельно.

Убеждена, что главный маркетолог компании — её собственник и/или генеральный директор. Стартаперы, которые на старте аутсорсят маркетинговую стратегию и анализ рынка в частности, обречены на неудачу. Это также соответствует определению продукта как тройки «аудитория + канал продаж + месседж» — невозможно сформировать такую рабочую (приводящую Sales Qualified Leads) тройку без понимания рынка

2

Elena Lomova · 19.08.2023 (ред.)Тестирование этих троек проводится до начала разработки MVP

: нет рабочей тройки → нет продукта → нет стартапа.

Есть мнение, что комплекс маркетинга в виде 4p — давно устаревшая концепция

3

Elena Lomova · 05.12.2023Комплекс маркетинга — набор управляемых факторов для вызывания желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

. А ещё есть мнение, что маркетингу уже давно нечего предложить нового, и все истории про 4c / 7p / 12p и т. д., а также переименовывание менеджера по маркетингу в Product Manager, — это бесконечные попытки продлить жизненный цикл продукта под названием Marketing Management

4

Elena Lomova · 19.08.2023В данной работе используется маркетинг-микс в формате 4p+services, т. е. из 5 компонентов, а не базовые просто 4p. Это обусловлено тем, что современные экономики…

. Product Manager отвечает за коммерческую эффективность продукта, т. е. по сути является CEO в пределах своего продукта — и это соответствует главной цели коммерческой компании, как её понимает теория маркетинга

5

Elena Lomova · 17.08.2023Чтобы понять рекурсию, надо понять рекурсию ¯\_(ツ)_/¯

.

Резюмирую эти философские рассуждения определением: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

6

Elena Lomova · 05.12.2023 (ред.)Маркетинговая стратегия — это именно маркетинг-менеджмент, т. к. реализацию стратегии должен контролировать (или спланировать контроль) тот, кто её разрабатывал, чтобы она…

• реорганизовать вкладки в браузере, оставив только ссылки на инструменты, а базу знаний вынести в отдельное пространство — и поскольку это может быть кому-то полезно, то пространство публичное;
• систематизировать знания и провести инвентаризацию арсенала digital-инструментов;
• продемонстрировать свою экспертизу и обновить портфолио;
• создать структурированную базу знаний для членов команд, с которыми я работаю, чтобы:
  • договориться о том, что мы одинаково понимаем стоящие перед нами бизнес-задачи,
  • дать представление о возможных траекториях развития компетенций для продуктовых / маркетинговых junior-позиций,
  • увеличить понимание целей и задач маркетинга для немаркетинговых ролей.

Структура ниже основана на моих знаниях из обучения по программе NIMA-B в Высшей школе экономики в Москве в 2014 и в maed.ru в 2015. Кое-что взяла из курса Product Management 2019 года от Product University.

Об истории предлагаемых ниже исходников

В 2014 ВШЭ лишили аккредитации на приём экзамена на сертификат NIMA, о чём нас — студентов весеннего семестра 2014 года — уважаемые ВШЭ и лично Татьяна Комиссарова не сочли нужным предупредить, а деньги взяли как за обучение с сертификацией, и усиленно кормили завтраками, что экзамен на сертификацию вот-вот организуют. Ничего не организовали и не компенсировали.

Как я в 2015 узнала от аффилированных с maed.ru международных коучей, которые подхватили в России эстафету международной сертификации после ВШЭ, дело было в «авторском видении» стратегического маркетингового плана у руководства факультета маркетинга и развития бизнеса в ВШЭ.

Что тут сказать? Экономическое/маркетинговое образование в странах бывшего СССР очень слабое, здесь лучше идти учиться на математика/программиста

7

Elena Lomova · 19.08.2023Если получилось больше, надо посмотреть, не углубились ли где в излишние детали. Пояснения к графикам и таблицам не должны занимать больше 1 абзаца.

Примечание: этот комментарий визуально расположен рядом с данной фразой на скриншоте источника, но по смыслу больше похож на заметку про объём документа (см. «Структура и объём / Оглавление» внутри тоггла «для компаний старше 1-3 лет») — возможна ошибка привязки в самом Notion-экспорте.

. В начале десятых российские подразделения международных экономических/маркетинговых вузов не предлагали аттестацию и учебные программы для экспертов наивысшего уровня, т. к. считалось, что таким специалистам спустя всего 20 лет после развала плановой экономики ещё попросту неоткуда взяться, дикий капитализм бы для начала преодолеть и фундамент построить. А с 2022 конкретно в России всё покатилось обратно в СССР.

Тем не менее, что-то полезное до сих пор можно взять из обеих программ.

2014 — Структура маркетингового плана от ВШЭ

2015 — Структура маркетингового плана от NIMA, Разработка маркетингового плана по NIMA (локализованные русскоязычные версии)

Моя версия структуры стратегического маркетингового плана ниже — это резюме моего более чем 10-летнего опыта в маркетинге и управлении продуктами. Этакая адаптированная версия для уже сколько-то опытных маркетологов, которые созрели писать стратегию впервые и ищут некое вспоможение в интернетах.

Вы можете адаптировать мою структуру или использовать её as is — всё на ваше усмотрение, правильного ответа нет.

Использование этого документа предполагает знакомство с Notion — я здесь использую кросс-блоки для повторяющихся элементов, так что не запутайтесь.

Структура может показаться неочевидной без достаточных системных знаний. Так, инструменты вроде Google Analytics вынесены в блок «5. Бюджет и реализация → Маркетинговая организация → Маркетинговые системы → Информационные системы → Система внутренней информации → Сквозная аналитика», а не «4. Тактика → Promotion / Продвижение».